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Segunda-feira, 16 de maio de 2016 - 9h50
Adaptar para crescer
Com o objetivo de focar cada vez mais nas necessidades específicas de seus clientes e fortalecer a presença nos mercados em que atua, o Grupo Kion promoveu uma reformulação em sua estrutura organizacional e aprimorou a sinergia entre as marcas Linde e Still. Frank Bender, diretor-presidente da Kion South America, fala sobre as mudanças e detalha os planos da companhia para o mercado brasileiro

Frank Bender StillRevista Tecnologística – O Grupo Kion anunciou recentemente uma grande reformulação em sua estrutura organizacional. O que realmente foi feito?

Frank Bender – Trata-se de uma mudança mundial de governança, que envolve muitas coisas, com o objetivo de tornar o grupo mais eficiente e estabelecer uma melhor gestão das nossas marcas. De uma maneira geral, as mudanças atingem principalmente a parte industrial, de pesquisa e desenvolvimento, de logística e de suprimentos da companhia. Até então, nossas marcas contavam com essas áreas totalmente dedicadas a cada uma delas. Com a nova governança, esses departamentos trabalharão coordenadamente buscando a redução dos custos e o aumento da eficiência. Agora, essas áreas estarão abaixo de uma única diretoria mundial trabalhando de forma coordenada.  Isso faz todo o sentido. No caso de suprimentos, por exemplo, faz muito mais sentido comprar em quantidade. Consequentemente, produzir em quantidade também faz mais sentido. E assim por diante.

Tecnologística – Como exatamente isso atinge as operações da Kion South America no Brasil?

Bender – Ficou definido que, em todos os países onde o grupo Kion possui fábrica – e adicionalmente o mercado local não é suficientemente grande para se produzir mais de uma marca –, a planta produtiva será focada somente na marca dominante. É natural, pois onde se fabrica é necessário ter volume para ser competitivo. No caso do Brasil, a Still é a marca líder de mercado há muitos anos, então a fábrica de Indaiatuba irá focar apenas na produção de equipamentos Still para o Brasil e para a América do Sul, com o objetivo de aumentar ainda mais a nossa eficiência e competitividade. Isso não significa que vamos parar de vender as empilhadeiras da marca Linde no Brasil, pois continuaremos comercializando toda a linha de equipamentos importados, que sempre representou a principal parcela das nossas vendas aqui no Brasil.

O mesmo processo aconteceu em outros países fora da Europa onde temos unidades fabris. Nos Estados Unidos, por exemplo, a Linde é a marca do Grupo Kion com a maior participação de mercado. O mesmo ocorre na China, portanto nestes países iremos focar na produção de equipamentos Linde, enquanto as máquinas Still lá serão importadas. A grande questão é buscar a máxima eficiência das unidades fabris, respeitando a marca dominante em cada um dos mercados.

Tecnologística – Quais são as diferenças entre os equipamentos Still e Linde?

Bender – As empilhadeiras Still geralmente são voltadas para a intralogística e armazenagem, com equipamentos elétricos. As máquinas Linde são voltadas para a logística externa, com empilhadeiras a combustão interna e equipamentos de grande porte, cada qual com suas características específicas. Para alguns casos nós também temos uma máquina, digamos, básica, e cada uma das marcas recheia esse equipamento com o seu DNA próprio. A primeira empilhadeira que produzimos dessa forma foi uma retrátil, que era, inclusive, feita em plantas diferentes. Uma fábrica era responsável pelo chassi, outra fazia a cabine etc. Depois cada uma das marcas aplicava seu próprio recheio, de forma independente uma da outra. Com as mudanças promovidas pelo grupo, tudo será feito de forma conjunta, da compra das peças até o desenvolvimento do equipamento. Tudo para sermos ainda mais competitivos.

Tecnologística – Podemos dizer então que são mudanças que chegam para arrumar melhor a casa?

Bender – O Grupo Kion vem há muito tempo adquirindo  muitas marcas . Às vezes você promove a fusão de uma maneira mais completa até o final, mas às vezes não. Isso acontece naturalmente quando uma companhia cresce comprando tantas empresas. E muitas vezes algumas marcas acabam mantendo identidades completamente separadas umas das outras, inclusive dentro da própria estrutura do grupo. Com a nova governança estamos realmente promovendo a sinergia entre nossas principais marcas.

Tecnologística – Aproveitando a oportunidade, conte um pouco da história do Grupo Kion.

Bender – A empresa foi fundada na Alemanha, com o nome Linde, em 1900, mas em um ramo que não tinha nada a ver com empilhadeira. O nome vem do físico Carl von Linde, um dos grandes inventores da história da humanidade. Ele inventou o sistema de refrigeração, que foi o primeiro produto da Linde. Se hoje temos geladeiras e ares-condicionados, é graças ao nosso fundador. Por volta de 1912 ele começou a fabricar também empilhadeiras e, ao longo do tempo, foi adquirindo marcas, como mencionado anteriormente.

A Still foi comprada na década de 1940. Nessa época, inclusive, ela já fabricava máquinas elétricas. Já a Linde sempre foi forte em equipamentos a combustão, então a ideia era trazer o know-how da fabricação de máquinas elétricas para dentro do grupo. Mas na verdade o que aconteceu foi que as duas marcas acabaram se tornando duas empresas mundiais, ambas com empilhadeiras a combustão e elétricas em seus respectivos portfólios.

Tecnologística – É correto dizer que as duas empresas concorriam entre si?

Bender – Sim, em muitos mercados elas acabaram virando as principais concorrentes uma da outra, como é o caso do Brasil. As duas marcas, apesar de diferentes, atuam na mesma faixa de mercado, que é a premium. E não é só uma competição de fachada, porque, apesar de pertencerem ao mesmo grupo, as empresas tinham realmente suas estruturas próprias. A vinda para o Brasil, por exemplo, aconteceu de forma completamente separada. A Linde chegou por aqui em 1996, antes da Still, que veio em 1999. Eu fui o primeiro funcionário da Still no país, e nós crescemos muito rápido, apostando no segmento automotivo com o fornecimento de máquinas elétricas. Então em 2001 nós adquirimos a Ameise, que já fabricava empilhadeiras há 40 anos, tinha a maior rede de representação no Brasil e detinha a maior participação do mercado em equipamentos de armazenagem.

Na época nós mantivemos a primeira posição no ranking. Éramos a empresa líder nesse segmento, por isso o desafio foi balancear o share e a rentabilidade, mas sem perder essa posição. De 2005 em diante, a empresa começou a apresentar resultados muito positivos. Até então, nós só fabricávamos Still no país, e as máquinas Linde eram importadas, exatamente como vai ser a partir de agora.

Frank Bender Still

Tecnologística – Essa foi a época em que a empresa decidiu fabricar as empilhadeiras Linde no Brasil, justamente o contrário do que está acontecendo agora. Qual foi o motivo?

Bender – No início a intenção era aumentar o volume de fabricação no Brasil, pois naquela época o mercado nacional de equipamentos era extremamente pequeno. Hoje ele cresceu, mas concluímos que ainda não é suficientemente grande para se ter tudo duplicado, ter duas linhas de produção, por exemplo, assim como não faz sentido concorrer com você mesmo. Em países em que o mercado de empilhadeiras não é grande o suficiente para manter as duas marcas, precisávamos muito dessas mudanças que estão sendo promovidas agora.

Tecnologística – Vocês pensam em atingir outras faixas de mercado, além da premium?

Bender – Sem dúvida. Justamente por isso foi adquirida, em 2006, a fabricante Baoli, que é uma marca que atua em um segmento completamente diferente da Still e da Linde. Aí sim faz sentido ter mais de uma marca em um mercado como o brasileiro, que é pequeno e muito diferente do europeu. Por ter um dos maiores mercados do mundo, principalmente na Alemanha e na França, a Europa dispõe de espaço para as marcas Linde e Still numa mesma faixa.

Tecnologística – Vocês trabalham com representantes, correto? Como todas essas mudanças afetam a rede de distribuidores da Kion?

Bender – Ao decidir por não fabricar as duas marcas no Brasil, sabíamos que dificilmente uma rede de distribuição Linde iria sobreviver apenas comercializando equipamentos importados . Manter uma empresa no nosso segmento apenas com máquinas importadas é uma tarefa quase impossível, devido às grandes flutuações de câmbio que vivenciamos no Brasil. Decidimos então formar uma rede dual brand Linde e Still com acesso a toda linha de produtos das duas marcas, visando fortalecer o pós-venda em todo o território nacional e melhorar a cobertura de mercado no Brasil, que é um país continental.

Temos agora uma rede robusta Linde e Still em todo território nacional, com acesso a qualquer equipamento nacional ou importado das duas marcas. A Linde dispõe, em seu portfólio, de algumas máquinas que a Still não tem, principalmente quando se trata de capacidades acima de 10 toneladas. Com isso, acreditamos que nossa rede de distribuidores vai ficar ainda mais forte do que já era, possibilitando aumentar ainda mais a nossa liderança no mercado brasileiro. Como a Still apenas oferece equipamentos até 8 toneladas, ela não podia, até então, participar isoladamente  de nenhuma concorrência acima disso ou que demandasse um mix de equipamentos pequenos e grandes. Agora o portfólio de produtos disponível nessa rede dual brand vai desde paleteiras manuais até máquinas de 80 toneladas, com o mesmo distribuidor.

Fizemos uma reformulação na rede, para que ela absorvesse os produtos com os quais não lidava até então, adaptando o atendimento a todo tipo de cliente do segmento de equipamentos para movimentação e armazenagem. O nosso dealer dual brand Linde e Still passou a contar com um portfólio mais amplo, com maior disponibilidade de equipamentos e  custos mais competitivos. Em alguns casos, reduzimos a região de atuação de algumas empresas e aumentamos o número de distribuidores, aumentando assim a densidade de representantes, o que faz com que fiquemos mais próximos do cliente final em qualquer lugar no Brasil.

Todos os nossos distribuidores atuais são muito bem estruturados e capazes técnica e financeiramente. Já estamos há alguns meses na etapa de treinamento dos representantes, que ainda deve se estender pelos próximos seis meses. Estamos treinando dia e noite toda essa rede com os novos equipamentos, com a nova maneira de vender o portfólio atualizado.

Tecnologística – Além de contar com os dealers, vocês fazem venda direta também?

Bender – Sim. Nós atendemos diretamente a região do ABC Paulista, Santos e uma parte da zona sul de São Paulo. A ideia de contar com uma estrutura direta de vendas é justamente servir como benchmarking para a rede de distribuidores. Como vamos cobrar a excelência de um dealer se nós mesmos não soubermos ser um dealer? Assim, conhecendo o negócio, podemos fazer exigências e até mesmo servir como escola. Nós treinamos nossos técnicos da maneira que queremos que todos os técnicos da rede sejam treinados. Todos os dealers passam bastante tempo na companhia, aprendendo como devem atuar, recebendo todo tipo de treinamento.

Tecnologística – Quantos distribuidores formam essa rede?

Bender – São 16 empresas representantes, com mais de 30 pontos de serviço, pois algumas delas possuem mais de uma filial. Com as mudanças, algumas empresas menores acabaram ficando de fora dessa nova rede, porque eram muito pequenas para atender às novas necessidades como dealer dual brand. Nós fortalecemos a rede pegando o melhor das duas que existiam e juntando em uma só. E as empresas precisaram apresentar um plano de atuação com a nova marca que adquiriram, seja Linde ou Still. Esse processo durou cerca de três meses.

Tecnologística – Como foi feita a escolha dos dealers?

Bender – Nós estabelecemos uma matriz de decisão, levando em consideração cinco pontos principais, considerados fundamentais para ser um dealer das nossas empilhadeiras. O primeiro ponto é a liderança de mercado. A empresa precisa ser líder na região em que atua. Em segundo lugar, ela precisa apresentar excelência no pós-venda, que é nosso maior pilar atualmente. O terceiro ponto é ter capacitação financeira para tocar um negócio com duas marcas premium. Em quarto lugar, ela precisa ter paixão pelo negócio. E, em quinto lugar, ela precisa ter um bom plano de sucessão.

A partir desses itens, em conjunto com uma consultoria, nós classificamos todas as empresas com base em cada critério, bem como o histórico de relacionamento de cada uma delas com a Kion South America. Foi uma decisão muito difícil, porque não havia empresa ruim. Podemos afirmar que ninguém saiu por ser ruim e que foi uma decisão totalmente imparcial e sem achismos. E, de alguma maneira, todas as empresas continuam conosco. Algumas não têm mais a possibilidade de vender os equipamentos, mas continuam prestando serviços autorizados, e boa parte delas são rental dealers, investindo em equipamentos para locação, podendo comprar máquinas direto de fábrica a um preço especial, como se fossem dealers, mas voltadas somente para o aluguel.

Tecnologística – Como se configura a estrutura própria da Kion para a atuação como dealer?

Bender – Nós tínhamos uma filial em Diadema, mas ela ficou pequena, e nós nos mudamos para um espaço de 7.600 m² em São Bernardo do Campo. Porém, ele já está ficando pequeno de novo, então nossa intenção é nos mudarmos para uma nova filial, de cerca de 20 mil m², para comportar essa nova estrutura da companhia. Juntando as duas marcas, nós nos tornamos o maior locador de empilhadeiras do Brasil. A Still sozinha já era uma das maiores do país, mas agora, com a Linde junto, temos uma frota de cerca de 2.800 máquinas. Se somarmos isso com a frota dos demais dealers, temos em torno de 6.000 máquinas locadas no mercado.

Frank Bender 3

Tecnologística – Quais são os percentuais de locação e de compra de empilhadeiras no mercado brasileiro hoje?

Bender – A relação costuma ser meio a meio, mas a atual crise Brasileira faz o mercado de locação ficar mais forte que o de compra. Em uma época de corte de custos, as empresas não querem investir muito em ativos, então elas acabam locando, muitas vezes porque não sabem por quanto tempo vão poder ficar com a máquina. Consequentemente, comprar pode não ser um bom negócio. Por isso, desde 2015 a locação vem crescendo e eu diria que praticamente 60% do mercado hoje é de locação.

Atualmente nós atuamos em um segmento em que não estávamos antes, que é o de locação de curto prazo, que vai de um dia até 12 meses. A procura por essa modalidade aumentou muito. É um segmento interessante, e uma nova oportunidade que surge justamente devido à crise. A procura por máquinas usadas aumentou bastante também. E nossa máquina usada tem a vantagem de contar com procedência de fábrica, como se fosse um equipamento novo, com peças originais durante toda sua vida.

Tecnologística – Qual é a idade da frota?

Bender – Nós trabalhamos sob a premissa de não ter nenhuma máquina com mais de cinco anos.

Tecnologística – Quantas fábricas o grupo possui no mundo?

Bender – São 15 plantas no total, localizadas na China, nos Estados Unidos, na Índia e no Brasil, além de várias na Europa. Hoje nós somos 23.000 funcionários aproximadamente. Em 2015, o Grupo Kion faturou 5,1 bilhões de euros. No Brasil já fomos bem maiores, mas devido à forte recessão causada no mercado de bens de capital por consequência da atual crise, estamos hoje com cerca de 500 funcionários e um faturamento 30% menor.

Tecnologística – Todas essas mudanças que foram promovidas ajudam a companhia no Brasil neste momento de crise que o país atravessa?

Bender – Com certeza. A Kion South America ficou mais enxuta, e essa integração entre diversas áreas, que antes eram dedicadas a cada uma das marcas, faz com que seja muito mais fácil e rápido tomar qualquer tipo de decisão. O mercado está passando por dificuldades, mas quando acontecer uma retomada estaremos ainda mais fortes do que já éramos.

A verdade é que fazer qualquer tipo de previsão sobre o Brasil no momento é muito complicado. Eu não acredito que o Brasil tenha um problema estrutural. Tudo depende da política. Se essa questão for resolvida, a indústria responde rápido. Falo isso independentemente de um partido ou outro. Só precisamos de uma solução. Como todo mundo, nós estamos acelerando de um lado, mas com o outro pé em cima do freio, preparados para o que vier a acontecer.

Tecnologística – Essa instabilidade em algum momento chegou a atrapalhar os planos da companhia no país?

Bender – Não. Nós temos muitos planos e não deixamos de colocar em prática nenhum deles. Vamos lançar muitos equipamentos novos nos próximos anos e, mesmo em meio à crise, praticamente quadruplicamos nossa área de Pesquisa e Desenvolvimento. Nada foi postergado. Na verdade, desde que a crise começou, nós só ganhamos market share. A Still já era a marca líder no país, e isso cresceu mais ainda. Apesar de o mercado estar menor, hoje nós temos o maior share da nossa história, com 35%, considerando as duas marcas juntas. Estamos entrando no sexto ano consecutivo como líderes nacionais.

Tecnologística – A área de Pesquisa e Desenvolvimento local trabalha especificamente voltada para equipamentos comercializados no Brasil?

Bender – No total, a companhia conta com aproximadamente 1.000 funcionários na área de Pesquisa e Desenvolvimento. No nosso segmento, somos a empresa que mais investe nisso em todo o mundo. Esses profissionais estão divididos entre Estados Unidos, China, Europa e Brasil, mas não necessariamente os que estão aqui estão fazendo produtos só para o Brasil. Aqui nós fazemos, por exemplo, o design das máquinas norte-americanas, e o powertrain de todas as máquinas é desenvolvido na Alemanha. Então é uma rede mundial de engenheiros que trabalha em conjunto. É uma só engenharia, atuando em locais diferentes e utilizando o que há de mais forte em cada um dos países em que está presente. É claro que, quando acontece de adaptarmos uma máquina vendida aqui, usamos a engenharia local, mas para produtos novos a atuação é global.

Até um tempo atrás, cada região tinha sua própria área de Pesquisa e Desenvolvimento, mas isso mudou com a nova governança. Agora temos a engenharia trabalhando de forma coordenada, com um diretor mundial que comanda todo o setor, o que faz muito mais sentido em um mundo tão globalizado.

Tecnologística – Quais são as novas tecnologias e tendências para o setor?

Bender – Hoje em dia as empilhadeiras informam tudo o que está acontecendo com elas em campo, como temperatura, aquecimento, óleo, tempo de operação, quilometragem rodada etc. E isso vai para um megabanco de dados em nuvem, que pode ser utilizado de diversas formas, oferecendo um pacote de serviços customizado para o cliente, incluindo um novo serviço para otimizar a operação ou detectando quando uma máquina precisa de manutenção. Temos também a intralogística 4.0, que é um aspecto no qual a Kion vem investindo.

Frank Bender StillTecnologística – Podemos dizer que, quanto mais desenvolvido é um país, mais máquinas elétricas ele vai consumir, correto? Como está esse cenário no Brasil?

Bender – Por incrível que pareça, com a crise o Brasil passou a Alemanha no percentual de empilhadeiras elétricas, chegando a 65%. Mas isso não serve como um demonstrativo da realidade do país, porque máquinas elétricas, destinadas à intralogística, são geralmente usadas em projetos de centros de distribuição novos, por exemplo, que você não breca rapidamente quando surge uma crise. Já o mercado de equipamentos a combustão flutua mais em tempos difíceis, pois boa parte dessas máquinas é destinada à reposição, a operações industriais ou pontuais, coisas que podem ser postergadas.

Portanto esse percentual se deve justamente à crise. Em uma época normal, essa não é a realidade. O correto, para o perfil do mercado brasileiro, é 55% a combustão e 45% de máquinas elétricas. Na Alemanha, por exemplo, algo em torno de 65% para as elétricas é comum, mas com um mercado muito maior, claro. Lá, existem dez vezes mais máquinas por habitante do que aqui.

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